Maestro: c(h)ampagne!

Waarom regie op je marketingcampagne noodzakelijk is.

Champagne
Ik stel me zo’n soort Einstein voor, staand op een verhoging voor een orkest en ogenschijnlijk willekeurig zwaaiend met zijn armen. Je krijgt een prachtig mooie compositie te horen. Na afloop, met een glas champagne, klets je nog even na hoe virtuoos de uitvoering was. Het gesprek komt uiteraard op de talentenjacht Maestro met (ja alweer) bekende Nederlanders. Pffff. Als zij het kunnen, dan kan iedereen dat toch?

Jaap van Zweden
Ik heb een aflevering met Leona Philippo gezien. Niets ten nadele van haar. Ze deed mee met veel verve. Maar die muzikanten zijn professionals, die weten met of zonder haar toch exact wat ze moeten doen? Later zag ik een documentaire over Jaap van Zweden. Hij wordt chef-dirigent van het New York Philharmonic. Het is niet zozeer het stokje dat de dirigent maakt tot wat hij is. Nee, hij is het die beslist hoe de compositie gespeeld moet worden, wat de juiste verbeelding is, de consistentie, hij is de motivator van alle orkestleden. Hij is de maestro en niemand anders.

Customer journey
Hoe kom ik hierop? Ik moest hier aan denken toen ik met verschillende klanten bezig was met het uitpluizen van de klantreis (customer journey) van hun doelgroepen. We weten van Google dat consumenten bij het doorlopen van de klantreis in hun oriëntatiefase tot wel 70 bronnen kunnen raadplegen voor ze een beslissing nemen. Als de klantreis in beeld is gebracht, de relevante touchpoints (vaak wel 25), de KPI’s en de doelen vastgesteld zijn, kan de campagne los. Kat in het bakkie, toch?

Marketingspecialisten
Het komt echter nooit voor dat alle benodigde ingrediënten voor een goede (online) marketingcampagne door een partij geleverd worden. Ook het campagne-orkest bestaat uit allemaal specialisten. Het reclamebureau verzint een geweldig concept. De contentspecialist vertaalt dit naar stories, posts en nieuwsberichtjes voor de diverse (sociale) communicatiekanalen. Het onlineadvertisingbureau verzorgt het betaalde verkeer naar je webplatform en de Facebookpage. Het internetbureau bouwt een mooi webplatform en configureert je e-mailpakket. De crm-specialist zorgt dat al je leads opgevangen worden en door de automatische salesfunnel worden getrokken. En toch ontstaan er al snel discussies over interpretatieverschillen, verwachtingen, etcetera. Herkenbaar?

Versnippering
Wie voert de regie? De organisatie die al deze specialisten samenbrengt moet de regie verzorgen. Vaak heeft de verantwoordelijke persoon al zoveel op zijn bord liggen dat het daar niet van komt. Op de vraag of de campagne goed presteert, kan meestal geen antwoord worden gegeven. Bovendien: als je de juiste middelen hebt ingezet komt het toch wel goed. Elke specialist weet waar hij of zij mee bezig is en is daar vaak ook heel goed in. Toch? Dat klopt, maar dat is vaak alleen zijn eigen stukje.

Regie
Om te zorgen dat de campagne consistent over alle communicatiekanalen wordt doorgevoerd en niets aan zeggingskracht verliest, is regie nodig. Iedereen weet hoe het afloopt met die zin die je als kind in de kring bij je buurman of buurvrouw in het oor moest fluisteren. Ook is regie nodig om te zorgen dat de campagne doet wat hij moet doen. Iedereen kent het voorbeeld van ‘Even Apeldoorn bellen’, maar van wie was die campagne ook al weer? En Apeldoorn kun je helemaal niet bellen 🙂

Duiding
Campagnes van vandaag zijn lerende campagnes. Online is immers alles meet- en traceerbaar. Door monitoring, het meten en het verzamelen van data kunnen we vaststellen of een campagne wel of niet goed presteert. Dat is nog best een klus. De data die je verzamelt is van verschillende pluimage: Google Analytics, Facebook, Mailchimp, CRM, online enquêtes, en meer. Gelukkig zijn er een aantal dashboards waarin je bijna alle data samen kunt brengen. Maar hoe duid je al die verschillende metertjes? Want wat is goed? Wanneer is je campagne een succes? Hoe ziet de benchmark eruit? Wanneer moet je bijsturen?

Campagnemanagement
Campagnemanagament is geen exacte wetenschap. Het hangt onder meer af van wat je met je campagne wilt bereiken. Zijn dat harde verkopen of bijvoorbeeld gedragsverandering? Wat in ieder geval van belang is, is regie te voeren op je campagne. Zowel inhoudelijk als op de vastgestelde KPI’s en doelstellingen. Dat kan alleen door te monitoren op wat werkt en wat niet. Wat de doelgroep leuk vindt, waar ze op reageren, wanneer ze contact willen maken, wanneer ze jouw product of dienst af willen nemen… Zorg er dus voor dat je een maestro op je campagne zet.

Meer weten over het inrichten van je campagne en campagnemanagement? Hulp nodig? Bel of mail me.