Customer experience. En hoe het niet moet.

`Dear EA Customer, As always, we strive to provide you with the world’s best customer experience for the world’s best games. …’ luidde de aanhef van de mails die ik ontving van de service desk van Electronic Arts. Prachtig, elke keer als ik dat lees word ik blij! Helaas hield na het lezen van die zin de positieve beleving van de customer service van EA op.

Wat is dat, customer experience?
De definitie luidt: het vinden van de optimale balans tussen klantgerichtheid en winstgevendheid van bedrijven, binnen het spectrum van een groeiend aantal contactmomenten met de klant, via een groeiend aantal kanalen. Een hele mond vol. Kort gezegd: hoe je op belangrijke momenten op de juiste manier contact hebt met je klant en die achterlaat met een goed gevoel! Niet alle contactmomenten zijn even belangrijk of waardevol. Het gaat om relevantie. Het is daarom belangrijk te bedenken welke contactmomenten de grootste bijdrage leveren aan het verbeteren van de klantbeleving van jouw product of dienst. Daarbij spelen niet alleen goede procedures een rol, maar juist de aard en inhoud van het contact en de beleving van de klant op dat punt. Een like op de fanpage is snel gegeven voor een leuke post, maar heeft een andere waarde dan de afhandeling van een telefoontje met een concrete hulpvraag.

Terug naar EA
Wel eens geprobeerd hen telefonisch te bereiken? Zoonlief van 12 had een probleem met zijn inlog op een spel, na een update. Hij moest opnieuw zijn productcode invoeren gaf Origin aan. De code staat op de achterzijde van het boekje dat bij het spelletje zit. Dat boekje had zoonlief niet meer. Laat staan dat hij de code wist. Bovendien: waarom moest de code opnieuw worden ingevoerd?

Drie telefoontjes en 1,5 uur later, bleek het – in contact met de Servicedesk van EA – een niet op te lossen probleem. `Want,’ zei medewerker 1: `als we genoeg spelletjes binnen één jaar hadden gekocht bij EA hadden we zo een nieuwe code kunnen krijgen.’ 9 spelletjes was helaas niet genoeg. `Want,’ zei medewerker 2: `in principe wordt er nooit een nieuwe productcode verstrekt.’ `Want,’ zei medewerker 3: `als de medewerker een nieuwe code zou verstrekken, volgde ontslag.’ Dat wil ik natuurlijk niet op mijn geweten hebben. Alhoewel. Casenummer, aankoopbon, huilende zoon, boze moeder, het mocht allemaal niet baten.

EA #fail
Er moet gezegd worden dat de medewerkers aan de lijn een engelengeduld hadden. Vriendelijk bleven, ondanks een boze moeder aan de lijn die probeerde het lievelingsspel van zoonlief weer operationeel te krijgen. Zelfs na een aanbod om te betalen voor een nieuwe productcode, of de nieuwste versie van het spel te kopen en dan alsjeblieft een nieuwe code voor de oude versie erbij, mocht niet baten. Zoonlief is ontroostbaar.

Moraal
Zo moet het dus niet! Als organisatie de hele customer experience uitdenken in o.a. procedures, handelingsprotocollen, automatische mailtjes en klantenquêtes. Alles optuigen met toeters en bellen, terwijl het beleid, de uitvoering dus, niet gelijk is aan de belofte. Of erger: de klant te wantrouwen. En dan helemaal geen mailtjes versturen met in de aanhef ‘customer experience’! Alstublieft!

Waarom zou je in customer experience investeren?
Omdat loyale betrokken en tevreden klanten meer kopen en winstgevender zijn, dan klanten die dat niet zijn . En loyale betrokken klanten zijn goede ambassadeurs. Zorg dus voor een opmerkelijke* contactmomenten. Want klanten delen hun ervaring graag en vaak met vrienden en bekenden. Een positieve aanbeveling is goud waard. Want wie raadpleeg jij als je wilt weten of een product of dienst goed is? Juist de wisdom of the crowd!

*beleving waard om een positieve opmerking over te maken.

Ik ben benieuwd naar jouw ervaring op dit vlak. Mail mij jouw verhaal op em@fundament.nl

Eileen Mantouw
Foto van Eileen